Интернет-рулетка, или как вы сливаете свой рекламный бюджет?

Вместо предисловия...

Итак, вы создали функциональный продающий интернет-магазин с крутым дизайном, широким ассортиментом качественных товаров по доступным ценам. Запустили рекламные кампании на популярных интернет-площадках.  И, в полной уверенности, что с завтрашнего дня к вам повалят толпы покупателей, сели ждать бешенных продаж.

Но время идет, рекламные бюджеты мелеют, а покупок «кот наплакал». Вы начинаете резать в расходы, снижать пату за клик, оптимизировать рекламные кампании. А клиенты исчезают вовсе…

Вы идете к подрядчику, который настраивал вам рекламную кампанию с вопросом: Я тебе, заплатил за рекламу. Где мои клиенты?

А в ответ слышите: «Ну как же! Вот – посмотрите какой у вас высокий CTR, и цену за клик мы уменьшили в 2 раза. Посещаемость взлетела. Мы - молодцы. Проблема на вашей стороне».

И вы уходите в глубокие раздумья: а не говно ли, действительно, мой сайт, продукт, цены?..

Забегая вперед, скажу:

Гоните в шею подрядчика, который подсовывает вам отчеты с CTR, ценой клика и посещаемостью.
Эффективность рекламы отражают только 2 цифры: 1 - количество конверсий (в зависимости от ваших целей: заявок с сайта, оформленных заказов, оплаченных  товаров, звонков в компанию и т.д.), 2 - какой доход принесла та или иная рекламная площадка.
В противном случае – вы просто сливаете бюджет!

Не надоело ли вам раздавать деньги тем, кто зашел поглазеть?

Что происходит на самом деле, когда вы платите деньги за посетителей?

Представьте себе, что вы открыли большой супермаркет в районе. И, для того чтобы привлечь покупателей, решили на входе платить каждому посетителю по 10 рублей. Причем не важно купит он у вас товар или тупо поглазеет. Вы просто платите ему за то, что зашел.

Чем это обернется в дальнейшем, предсказать не трудно.

В ваш магазин за халявными 10 рублями ринутся школьники и студенты, которые будут заходить по несколько раз в день. Пройдет рота солдат. Посещаемость станет просто космическая. Вот только продажи от этого значительно не вырастут.

В итоге, когда вы поймете, что теряете кучу бабла, сначала уменьшите подарочную сумму до 5 руб. (цена за клик), и со временем вовсе свернете такую «благотворительность».

Почему же в интернете вы до сих пор ведётесь на посещаемость и стоимость клика?

Веб-аналитика – в помощь

Готовы ли вы, наконец-то снять повязку с глаз и научиться оценивать эффективность рекламных кампаний по адекватным показателям? Видеть полную картину, вовремя отключать  неэффективные площадки? Грамотно распределять бюджет на рекламу?

Тогда прямо сейчас подключайте и настраивайте веб-аналитику, и начинайте отслеживать свой рекламный трафик. Для этих целей вам пригодятся Google Analytics и Яндекс.Метрика – оба сервиса имеют свои сильные стороны и дополняют друг друга.

Без таких мощных анализаторов вы будете по-прежнему брести впотьмах, проигрывая деньги в интернет-рулетку.

На какие же показатели смотреть, и как анализировать трафик?

Для того чтобы отследить эффективность рекламной компании, вы должны четко понимать, сколько человек, пришедших с той или иной рекламной кампании, купили товар (положили в корзину, сделали заявку, позвонили менеджеру). Все эти цели можно отслеживать в Google Analytics после грамотной настройки. См. скриншот.

Зачастую подрядчики, которые ведут рекламную кампанию, вообще не заглядывают аналитику, что удивительно. Конечно, проще показать заказчику данные, которые всегда у них под рукой. И не важно, что они не отражают реального положения дел.

По моему мнению, грамотные подрядчики по рекламе должны просить у клиента доступы к аналитике. А если таковой нет, подключать и настраивать.

Ошибки при оценке рекламной кампании

При анализе рекламной кампании с учетом «купил-не купил» стоит быть осторожным, и не совершать распространённых ошибок.

Первая ошибка: оценивать по первому контакту

Некоторые рекламодатели ошибочно полагают, что посетитель, впервые пришедший с рекламы, должен сразу купить. В противном случае кампания неэффективна.

На самом деле он может прийти, познакомиться с сайтом, каталогом, ценами. И отложить немедленную покупку – например, рассмотреть другие предложения на рынке, дождаться зарплаты или дня распродаж, запланировать покупку на более позднее время.

Есть общая тенденция – новые посетители интернет-магазина обычно покупают мало. Но, вернувшись, они все-таки совершают покупку, т.е. при повторном возвращении конверсия повышается.

Вторая ошибка: судить по последнему клику

Google Analytics вам показывает, что покупку совершил человек, пришедший с e-mail рассылки. И вы прибываете в полной уверенности, что это именно е-mail рассылка эффективна.

Отчасти вы правы. Письмо на электронную почту стало последним доводом в пользу покупки у вас. Но если мы отследим путь этого покупателя от первого контакта с сайтом до финального аккорда, то увидим, что впервые он попал к нам именно с рекламы. Стало быть, она сработала!

На скриншоте отражаются пути возврата посетителей и их превращения в покупателей. Мы отслеживаем откуда человек зашел на сайт в первые, и при каком переходе всё-таки совершил покупку.

Благодаря веб-аналитике мы можем отследить все пути покупателей. Наблюдать за целыми группами покупателей, и анализировать их поведение, с помощью когортного анализа – который умеет разбивать людей на группы по определенному критерию, и следить за каждой в отдельности.

Третья ошибка: не знать свой цикл сделки

Есть спорное утверждение, что человек должен совершать покупку на сайте в течение 4 дней, иначе способ его привлечения бы неэффективен.

Однако опыт моих клиентов показывает, важнее четко понимать, какой у вас по продолжительности цикл сделки.

У некоторых компаний он достигает от нескольких месяцев до года. И в этом случае на быстром шаге можно сказать, что реклама неэффективная. Но на самом деле спустя время человек все-таки совершает покупку.

Если у вас протяженный по времени цикл сделки, то эффективность рекламной кампании вам придется оценивать достаточно долго. Важно точно знать, что она конверсирует при большом цикле сделки.

На скриншоте видно, что при первом посещении сайта лишь 19% посетителей совершили покупку в интернет-магазине. Остальные думали 2-3 месяца.  Всё это время их «догонял» smm- и e-mail маркетинг.

Как понять, что проблема в рекламе, а не в интернет-магазине?

Итак, мы уже договорились, что основной критерий для оценки эффективности рекламной площадки – количество продаж.

Многие агентства, которые настраивают рекламу, в случае провала сваливают вину на заказчика: слабый сайт, высокие цены, недостаточный сервис и т.д. 

У меня возникает вопрос: почему они не предупредили об этом заказчика заранее, как только взялись настраивать рекламу. Специалисты такие недостатки видят сразу, поскольку проводят аудит сайта, анализ целевой аудитории, конкурентов. Почему о проблемах они сообщили только после претензий с вашей стороны? Возможно, что прикрываются ими лишь в качестве оправдания.

Хотя это вполне может оказаться правдой, и ребята, заранее видя все узкие места, решили пойти на поводу у заказчика, который не хотел ничего менять или улучшать.

Для того чтобы понять, «кто виноват?» и «что делать?», воспользуйтесь простым методом – сравнение трафика с  разных рекламных площадок.

Каждый трафик дает определенную конверсию. Смотрим на коэффициент транзакций (покупок) по каждой рекламной площадке.

Если все источники неэффективны

Значит не все в порядке с вашей стороны. Стоит выяснить, что именно и исправить это.

Для этого смотрите, ведут себя как люди на сайте, какие страницы просматривают, куда кликают, откуда уходят. Покупают, либо не покупают. Если не покупают, то почему?

Ценник не устроил – бонусами замотивировать. Доставка долгая – ускорить. Контент не продающий – нанять копирайтера  и т.д.

Если какая та часть источников эффективная, а другая нет

Значит, проблема в рекламных площадках или в объявлениях, которые вы даете. Возможно на сайт заходит не ваша целевая аудитория. И нужно перенастроить кампанию, либо просто прекратить бюджетные вливания.

Послесловие…

Для тех, кто не любит много читать, обобщу все рекомендации из этой статьи:

1. Оценивайте эффективность рекламных площадок только по двум критериям: количество продаж и прибыль.
2. Не пренебрегайте веб-аналитикой. Это ваши глаза в темном царстве интернета и верные помощники для развития бизнеса. Важно грамотно ее настроить и научиться применять в работе.
3. Не судите о рекламной компании по первому и последнему переходу клиента. Оценивайте весь его путь – от первого посещения до покупки (или другого конверсионного действия). Только на основании полной картины оценивайте эффективность рекламных площадок.
4. Серьезно подходите к выбору подрядчика по рекламе и веб-аналитике. Хорошо, когда подрядчик умеет делать обе вещи. Создавать грамотные рекламные кампании и анализировать их эффективность.
5. Если вы хотите научиться настраивать аналитику так, чтобы получать объективные данные об эффективности рекламных площадок, seo-трафика, сайта и бизнеса в целом. Если хотите узнать, как с помощью Google Analytics можно улучшать и развивать ваш бизнес. Приходите на обучение к нашим специалистам.

Мы поможем вам подключить, настроить и начать отслеживать данные в веб-аналитике. Укажем на узкие места и подскажем, как их исправить.